Monetizace online obsahu je možná v zásadě dvěma způsoby:

Přímo

(uživatel tedy za konzumaci konkrétního obsahu platí konkrétní částky v podobě předplatného nebo kusových plateb)

Nepřímo

(uživatel za konzumaci obsahu neplatí penězi, ale například zhlédnutím reklam, umožněním použití svých osobních dat či dalšími způsoby)

Malí i větší vydavatelé dnes mají řadu možností, jak obsah na internetu zpoplatnit. Nejnižší možné náklady na spuštění mediálního projektu na internetu se pohybují v řádu několika tisíc Kč. K monetizaci obsahu přitom mohou využít řadu modelů: od stále převažujícího prodeje reklamy, přes freemium model založený na nabídce obsahu zdarma a prodeji přidružených služeb, až po různé varianty paywallu - ať už jeho měřenou (metered) verzi, která se snaží k platbám motivovat malé procento nejaktivnějších uživatelů, nebo hard paywall, který je nepropustný a vyžaduje platby od všech uživatelů bez výjimky.


Nepřímá, reklamní monetizace

V současné době jsou nejpoužívanější tři reklamní modely: displayová reklama, výkonnostní reklama a rychle nastupující videoreklama. Vynořují se i různé experimentální modely (např. programatický nákup), které zatím zůstávají v menšině.

Displayová reklama

Výhodou bannerů je to, že se dají na web velmi snadno nasadit. Existuje celá řada bannerových reklamních systémů, jejichž bannery si provozovatel může na svůj web umístit. Největšími hráči v ČR jsou Seznam (Sklik Partner) a Google (AdWords). Za zobrazování bannerů na své stránce pak provozovatel pobírá provizi. Pokud ale web nemá vysokou návštěvnost, a tím pádem nedokáže zobrazit velké množství bannerů, jsou příjmy z takových provizí většinou poměrně nízké.

Reklamní prostor na svém webu ovšem provozovatel může spravovat a prodávat také vlastními silami. Technická řešení jsou k dispozici zdarma - například ve firmě plug-inů pro redakční systém Wordpress. Bez zkušeností a kontaktů u zadavatelů nebo mediálních agentur je ale vlastní prodej velmi složitý. Projekty, kterým se daří získávat větší návštěvnost, se také mohou uchýlit pod křídla nějakých větších mediazastupitelství, která se o prodej reklamy postarají za ně. Motivace takových mediazastupitelů ovšem bývá různá.

Klasická bannerová reklama se na internetu objevila poprvé někdy v letech 1993 nebo 1994 (podle toho, jak si bannerovou reklamu definujete) a mezi weby byla jejím průkopníkem stránka HotWired, webový souputník známého amerického časopisu Wired. Od té doby bannery prošly velkým vývojem, který zahrnuje explozi formátů a metod, jak na sebe reklama uživatele upozorňuje, a související postupné snižování Click-Through Rate (CTR - míra prokliku, tedy poměr mezi celkovým počtem zobrazení banneru a toho, kolikrát uživatelé na banner klikli) z čísel nad 2 % v roce 1996 až k malým desetinám procent v současnosti.

Podle statistik firmy Gemius z dubna 2014 jsou nejpoužívanějšími formáty bannerů v současnosti v ČR square (čtverec o rozměru 300 x 300 pixelů), double skyscraper (300 x 600 px) a rectangle (300 x 250 px). Nejvyšší statistiky CTR pak má s 0,25 % megaboard (998 x 200 px v záhlaví stránky), následuje s 0,24 % double skyscraper (300 x 600 px) a třetí je s 0,22 % double leaderborad (990 x 210 px).

Zadavatelé za diplayovou reklamu platí dvěma převažujícími způsoby: nejčastěji užívaná je platba za její prosté zobrazení na webu provozovatele (model Pay Per Impression, jeho jednotkou je obvykle cena za tisíc impresí, tzv. CPT, CPM). Druhou možností je platba za prokliky (PPC, tedy Pay Per Click, cena se tedy obvykle stanovuje jako Cost Per Click, CPC).

Obchodní modely v internetové reklamě

Rostoucí podmnožinou displayové reklamy je v posledních letech tzv. programatické obchodování (u nás se vžil i termín Real-Time Bidding). Stále jde o zobrazování bannerů, liší se ale metoda, jakou se reklamy prodávají. V zásadě jde o automatizovaný systém, do kterého provozovatelé webů nahrají údaje o svých volných pozicích, včetně rozpětí cen, za které je chtějí prodat, a zadavatelé zase požadavky na to, jakým uživatelům chtějí své bannery zobrazit. Systém pak při načtení stránky s volnou pozicí v reálném čase, který se pohybuje v řádu desetin sekundy, porovná nabídku s poptávkou a “vydraží” nejlepší nabídnutou cenu.

Výkonnostní (textová, PPC) reklama

Princip výkonnostní reklamy je jednoduchý: reklamní odkazy se zobrazují v návaznosti na obsah stránky, kontext se přitom určuje na základě konkrétních slov nebo slovních spojení obsažených na stránce. U reklamy ve vyhledávačích se cílí podle klíčových slov, které uživatel zadává do vyhledávacího pole. Zadavatel přitom platí za kliknutí uživatele na inzerát (Pay per click, PPC). Podobně jako u bannerové reklamy existuje řada provozovatelů PPC systémů, českému trhu vévodí Google a Seznam, působí na něm ale i řada dalších hráčů.

Historie PPC reklamy

Ačkoli první pokusy o PPC reklamu jsou téměř stejně staré jako první pokusy s bannerovou inzercí, největší rozkvět PPC přišel až se začátkem tisíciletí, kdy Google spustil svůj systém AdWords. Textová reklama se dá brát jako svým způsobem reakce na tehdejší přeplněnost webů bannerovou reklamou. Její rozkvět ale souvisí především s boomem vyhledávačů a nástupem kontextové reklamy.

monetizace-video.png

Videoreklama

S reklamními videospoty se můžeme řadu let setkat v bannerech, za standardní videoreklamu však označujeme spíše spoty zařazené před, v průběhu či po videopříspěvcích na stránkách vydavatelů (tzv. in-stream reklama). Stejně jako v poslední době roste množství videa na webech vydavatelů, roste i potřeba tento obsah monetizovat. Na videoformáty si přitom začínají zvykat již i zadavatelé. Nasazení videoobsahu a videoreklamy na web je ovšem složitější, proto se s touto formou reklamy setkáváme zejména u větších provozovatelů obsahu.

monetizace-mobilni.png

Mobilní reklama

S rozvojem mobilních webů a mobilních aplikací se začala více prosazovat reklama určená specificky pro displeje mobilních telefonů (či tabletů). Tvoří zatím jen malý zlomek celkového online reklamního koláče (v ČR jsou to necelá 3 %), pro služby s velkým počtem mobilních uživatelů se ale může stát poměrně velkým zdrojem příjmů. Kromě standardních formátů jako jsou klasické bannery různých velikostí nebo textové reklamy, se u mobilní reklamy prosazuje ještě třetí formát: promování aplikací (reklamy s odkazem k přímému stažení mobilní aplikace). Menší velikost displeje a dotykové ovládání smartphonů a tabletů pak umožňuje s formáty více experimentovat - mobilní reklamy mohou nabízet různé typy interakci - např. prezentaci zboží v 3D, vyplňování formulářů, ovládání reklamy tím, že uživatel zatřese telefonem apod. Mobilní reklamu nabízejí stejní hráči jako bannerovou nebo (kon)textovou reklamu.

monetizace-pr.png

PR články a nativní reklama

Dalším zdrojem příjmů pro vydavatele je umísťování placených PR materiálů na web. V poslední době se pro tento model zavádí pojem nativní reklama, který ale kromě PR textů zahrnuje i další formáty - jejich společným jmenovatelem je to, že se co nejvíce podobají ostatnímu obsahu webu a jsou většinou umístěny do jeho středu. Tím jednak nenarušují uživatelovu pozornost a za druhé - což může být u tohoto typu reklamy vnímáno kontroverzně - mažou hranici mezi redakčním obsahem a inzercí. Příkladem jsou třeba placené příspěvky na sociálních sítích, které od okolního obsahu odlišuje jen nenápadná nálepka “Reklama (Sponsored)”.

Nativní vs. klasická reklama

Podle některých studií má nativní reklama větší účinnost a uživatelům vadí méně, než klasické formáty (např. bannery. Je to logické - řada uživatelů ji totiž nedokáže od standardního obsahu odlišit. Neznamená to ovšem, že by provozovatel webu měl na jasné označení reklamních formátů zcela rezignovat - tento požadavek je totiž mimo jiné součástí etického kodexu Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR).

Podívejte se také na

Přímá monetizace

Do přímých způsobů monetizace, tedy zpoplatnění internetového obsahu,
řadíme platební brány (paywall), komunitní model a model freemium.

monetizace-paywall.png

Paywall

Pod souhrnným pojmem paywall se skrývá několik metod přímého zpoplatnění zpravodajského, publicistického či zábavného obsahu na internetu. Zjednodušeně řečeno jde o systémy, které zpřístupňují obsah jen uživatelům, kteří mají zakoupené předplatné nebo jsou ochotni zaplatit jednorázově (např. za článek, fotogalerie, videa…).

Historie paywallu

Paywall se historicky vyvinul především ve dvou variantách - první jsou tzv. hard paywally, které obsah uzamykají v podstatě bez výjimky. Druhou variantou jsou tzv. soft paywally, které umožňují konzumaci části obsahu zdarma. Třetí možnou variantou implementace paywallu, kterou si popíšeme, je “sdružený” či “národní” paywall provozovaný slovenskou firmou Piano Media. Tento model ovšem vyžaduje spolupráci velké části trhu, což se - až na výjimky - ukazuje jako nepřekonatelná překážka.

Hard paywall

Nepropustný paywall uzamyká pro neplatící uživatele celý obsah webu, obvykle s výjimkou titulků a prvních několika řádků či odstavců textu, které mají uživatele nalákat k zakoupení předplatného. Příkladem hard paywallu je například web britských The Times, v České republice jde touto cestou například specializovaný Lawyers.motejlek.com. Základní vlastností “tvrdého” paywallu je to, že je skutečně nepropustný - narozdíl od měkčích forem téměř neexistuje možnost, jak by se uživatel placení za obsah vyhnul. Tento nekompromisní přístup ovšem také může řadu uživatelů odradit.

Zavedení hard paywallu má pro vydavatele zejména dvě rizika:

Dopad na návštěvnost webu

Vztyčení tvrdé zdi kolem obsahu, který byl doposud zdarma, má většinou vážný dopad na návštěvnost dotyčného webu - obyvkle v řádu desítek procent. Jen malá část čtenářů, kteří web konzumují zdarma, se totiž po zpoplatnění stane předplatiteli.

Možná ztráta vlivu

Uzamčený obsah se těžko šíří mimo úzkou komunitu předplatitelů. Titul tak může přicházet se zajímavými původními informacemi, kromě platících čtenářů si je ale nikdo nepřečte. Obvykle také výrazně klesá počet citací a zmínek v ostatních médiích. V určitých případech ovšem uzavření před okolním světem není na škodu - zejména pokud je titul zaměřený na úzkou (a nejlépe specializovanou, odbornou) cílovou skupinu, má pro ni exkluzivní informace a nemá žádnou relevantní konkurenci, která by je nabízela zdarma. Pokud jsou splněny tyto podmínky, může úplné uzamčení obsahu znamenat dokonce zvýšení vlivu titulu v jeho cílové skupině.

monetizace-softpaywall.png
monetizace-hardpaywall.png

Soft paywall

Měkčí forma paywallu umožňuje uživatelům přístup k jisté části obsahu zdarma. Snižuje tak nebezpečí úbytku návštěvnosti a tím pádem i snížení reklamních příjmů po zavedení paywallu u projektů, které dosud poskytovaly obsah zdarma. Hlavním modelem soft paywallu je tzv. metered (měřený, kvótní) paywall. Ten stanovuje konkrétní počet článků, které může uživatel za určité období zdarma přečíst – používá například The New York Times nebo u nás od podzimu 2014 online verze Hospodářských novin. V okamžiku, kdy uživatel tento počet překročí, zobrazí se mu nabídka předplatného. Pokud nezaplatí, další texty se mu nezobrazí, a musí počkat na obnovení kvóty.

Metered paywall

Metered paywall tak k předplacení motivuje zejména uživatele, kteří na daném webu konzumují nadprůměrné množství obsahu. Vychází z předpokladu, že budou ochotnější stát se předplatiteli, protože vyšší konzumace může znamenat, že je pro ně obsah média důležitý a cenný. Metered paywall zároveň neblokuje přístup příležitostným uživatelům, které monetizuje příjmem ze zobrazené reklamy.

Míra propustnostnosti paywallu závisí na strategii vydavatele. Zmiňovaný NYT v počátcích provozoval velmi propustný (leaky) paywall, který bylo možné obejít například i jednoduchou změnou adresy (URL) článku. Tato strategie vycházela zejména ze snahy udržet na webu co nejvíce uživatelů. Postupem času ale deník svůj paywall upravil a dnes je mnohem nepropustnější.

Pevnost paywallu

Pevnost paywallu do velké míry závisí i na použitých technologiích. Dnešním standardem je identifikace pomocí kombinace cookies a IP adresy a stále více se prosazuje tzv. browser fingerprinting, tedy na cookies nezávislá identifikace uživatele prostřednictvím sady informací o jeho webovém prohlížeči (od používané rozlišení obrazovky, přes nainstalované pluginy, fonty a další informace, které o sobě prohlížeč zveřejňuje). I tak je potřeba počítat s tím, že kvóta se obvykle vztahuje na konkrétní prohlížeč a prostým použitím různých prohlížečů si ji uživatelé mohou násobit. Metered paywally také většinou umožňují neplacený přístup k textům, pokud na ně uživatel přijde ze sociálních sítí nebo z výsledků vyhledávání ve vyhledávači.

Přístupy provozovatelů se liší v otázce, zda obsah zdarma poskytnou všem uživatelům, nebo jej podmíní například registrací - v takovém případě sice mohou část uživatelů odradit, na druhé straně ale mohou získat kontaktní údaje, které pak mohou využít například k zasílání speciálních nabídek.

Prémiový obsah

Kromě metered varianty se u měkkých paywallů využívá i model tzv. prémiového obsahu. Spočívá v tom, že web nad rámec své obvyklé produkce vytvoří placenou sekci s nadstandardním obsahem či službami. Tato sekce může mít i formu klubu nebo jiné formy komunity vycházející z tematického zaměření serveru.

Sdílený paywall

Myšlenka, se kterou v roce 2011 přišla Slovenská firma Piano Media, byla na svou dobu převratná. Nabídka vydavatelům, aby své placené služby spojili do většího balíku, který by mohl být pro čtenáře zajímavý, na začátku přilákala řadu zájemců. Lákadlem pro čtenáře měl být hlavně fakt, že za malou částku získají přístup k velkému množství obsahu a služeb.

Zisky z předplatného, které na Slovensku v současné době stojí 3,9 eura měsíčně, se mezi zapojené vydavatele dělí podle následujícího klíče: 40 % procent získávají weby, na kterých k transakcím došlo, 30 % se rozděluje podle času, který uživatelé na webech strávili, a 30 % je provize Piana. Firmě se ale za tři roky podařilo s tímto řešením proniknout kromě Slovenska pouze na dva další trhy: do Polska a Slovinska.

V České republice jednání selhala poté, co se nepodařilo najít shodu mezi většinou vydavatelů - a právě potřeba širokého konsenzu se ukázalo být největší slabinou systému. Stačí, aby byl na trhu jeden velký hráč, který svůj obsah zpoplatňovat nechce, a ochota ostatních vydavatelů rázem klesá k bodu nula. Někteří slovenští vydavatelé už z Piana vystoupili a buď se myšlenky na zpoplatnění obsahu vzdali, nebo implementují vlastní řešení.

monetizace-komunitnimodel.png

Komunitní model

Zajímavým modelem, který prověří zájem uživatelů o web, je financování na základě dobrovolných příspěvků od uživatelů (crowdfunding). Obsah webu v takovém případě obvykle zůstává otevřen všem, včetně neplatících uživatelů, a provozovatel čtenáře pouze vyzve k tomu, aby na provoz dobrovolně přispěli.

monetizace-freemium.png

Freemium

Freemium model je v nejen digitální ekonomice poměrně zavedenou veličinou. Vychází z nabídky obsahu zdarma a monetizace prostřednictvím na něj navázaných služeb či dalších funkcí. Médium a jeho obsah tak vlastně slouží jako jistá upoutávka na další služby. Freemium model často bývá doplňkem k dalším způsobům monetizace. Může přitom existovat v řadě podob:

Pokud médium oslovuje cílovou skupinu lidí se stejným zájmem, je možné tuto skutečnost využít při pořádání konferencí, veletrhů, školení a dalších akcí, za které je tato komunita ochotná platit. Na akcích pak lze vydělávat jednak ze vstupného, jednak z prodeje reklamního prostoru komerčním partnerům. Akce je pak možné synergicky využít k produkování dalšího obsahu.

Umisťování odkazů na koupi zboží nebo služeb, které souvisejí s tématem článku, není v mediální oblasti ničím novým. Na webu se hojně používá například u recenzí na hardware.

Kontaktní informace uživatelů jsou na internetu ceněným zbožím. Vydavatel je může shromažďovat prostřednictvím registračních formulářů, soutěží, speciálních dotazníků a dalšími způsoby. Tyto údaje pak může za určitých podmínek dále prodávat. Obchodování s daty uživatelů je ale v ČR svázáno řadou podmínek stanovených legislativou na ochranu osobních údajů. Tou zásadní je, že uživatelé musí s takovým využitím svých dat výslovně souhlasit - provozovatel nesmí data použít k jinému účelu, než při jejich sběru deklaroval. Dále pak uživatelé mohou svůj souhlas se sběrem osobních dat kdykoli odvolat a požadovat jejich vymazání z databází.

Doplňkovým příjmem mohou být například placené tweety na Twitteru. Vydavatel je může nabídnout jako součást balíčku s PR článkem, nebo jako samostatnou službu.