Dominantním modelem financování mediálních serverů je na českém trhu stále
prodej reklamního prostoru.

Až na výjimky je inzerce také zatím jediným způsobem, který dokáže zajistit dostatečné množství peněz pro kompletní financování mediálních projektů. Tuzemské zkušenosti ukazují, že na přímém prodeji obsahu dnes dokáže vydělat jen několik specifických, většinou úzce zaměřených titulů. Zhusta jde o ekonomicky zaměřená média, jejichž čtenáři dokáží informace přímo zpeněžit. Vedle nich existuje řada nezávislých projektů, kterým komunita čtenářů dokáže svými příspěvky zaplatit větší či menší část nákladů. Až na podzim 2014 se do placeného obsahu začínají různými způsoby pouštět i velcí čeští vydavatelé a do budoucna bude těchto pokusů přibývat.

doporuceni-graf.png
Vývoj digitálního reklamního trhu

Vývoj digitálního reklamního trhu tlačí média k hledání jiných příjmů, zejména z přímého prodeje obsahu uživatelům. Tato snaha zatím naráží na neochotu uživatelů za internetový obsah platit i na neschopnost vydavatelů nabídnout jim obsah, který jim za platbu stojí. V případě audiovizuální tvorby hraje roli i stahování pirátských kopií, na které si při historickém nedostatku legálních zdrojů tuzemské publikum zvyklo. A svou roli hrají i praktická omezení - například méně časté používání platebních karet.

Ve prospěch nepřímé monetizace mluví jednak její psychologická výhoda (uživatel, který není nucen za obsah přímo platit, má pocit, že jej dostává zdarma), jednak zavedenost a prověřenost tohoto modelu, který dlouho využívají tisková média i provozovatelé televizního vysílání.

Digitální podnikatelé ovšem mají na své straně také několik výhod: náklady na vstup do odvětví i publikování obsahu jsou zpravidla výrazně nižší, než v offline médiích. A možnost sledovat v reálném čase, jaká je okamžitá odezva publika na nabízený obsah a jak se vyvíjí poptávka, umožňuje provozovatelům na “chutě publika” mnohem pružněji reagovat a přizpůsobovat tomu svou strategii.

Klíčem k úspěchu placeného projektu jsou zejména tři faktory:

Zaměření projektu na úzkou cílovou skupinu.
Nabídka unikátního obsahu, který není jinak dostupný.
Pokud možno neexistující konkurence.

Jakou cestou by se vydavatel měl vydat? Pokud bychom chtěli formulovat jedno obecné doporučení, platné pro malé i střední vydavatele, znělo by zjednodušeně takto: kombinujte více způsobů monetizace a snažte se mezi nimi vytvářet synergie.

Zjednodušeně se provozovatelé médií mohou vydat dvěma základními směry:

Placený unikátní obsah

Pokud mají dostatečně unikátní obsah, zaměřený na úzkou, odbornou a bonitní cílovou skupinu, a autora či autory, kteří jsou v oboru uznávanými experty, mohou se pokusit od začátku svůj obsah zpoplatnit paywallem.

Čím unikátnější obsah takový web publikuje, tím vhodnější je neprostupný hard paywall, který může být - aspoň pro začátek - doplněný zdarma přístupným obsahem “na ukázku”. Klíčové je přitom nastavení ceny za předplatné, které musí vycházet z možností cílové skupiny - platí přitom, že vyšší cena více evokuje pocit, že obsah je skutečně cenný a exkluzivní (pro předplatitele může být i symbolem jeho sociálního statusu ve stylu “já na to mám”), na druhou stranu může část uživatelů odradit.

Jak implementovat Paywall?

Při zavádění paywallu na svůj web má vydavatel několik možností:

  • vývoj vlastního systému - vlastní systém navázaný na firemní CMS (Content Management System - redakční systém) je výhodný zejména pro velké vydavatele, kteří používají robustní řešení s řadou funkcí a kteří chtějí mít svůj systém zcela pod kontrolou. Nevýhodou jsou obvykle vysoké náklady na vývoj a provoz.
  • plugin k opensourcovému CMS - v nabídkách pluginů nejpoužívanějších otevřených CMS systémů jako je WordPress, Drupal či Joomla, se nachází i různá řešení pro paywally (např. Leaky Paywall nebo Pay per View pro Wordpress) a své pluginy pro ně většinou nabízejí i provozovatelé větších řešení (viz níže). Pluginy je pak možné upravovat tak, aby vyhovovaly potřebám konkrétního webu.
  • Implementace komerčního systému - na trhu je několik řešení, která na komerční bázi nabízejí paywall na klíč.

Doplňkovým zdrojem příjmů k předplatnému může být například synergické pořádání odborných seminářů a akcí, poskytování placených konzultací, vydávání speciálních tematických příloh a v neposlední řadě i publikování PR článků a reklama.


Obecně zaměřený, masový server
placený z reklamy

Pokud je vydavatel zaměřen na obecnější, masové publikum, je stále nejvhodnější nepřímá monetizace prostřednictvím reklamy. Aby se inzerce opravdu začala vyplácet, musí ale web dosáhnout co největší návštěvnosti - což bývá běh na dlouhou trať.

doporuceni-nakupovani_ctenaru.png
Jak "nakupovat" čtenáře?

Proces lze samozřejmě urychlit “nakupováním čtenářů” prostřednictvím reklamy, je ale potřeba dobře sledovat návratnost takové investice - náklady na přivádění čtenářů nemohou dlouhodobě převyšovat výnosy. Slušné výsledky při malých nákladech může mít zejména marketing na sociálních sítích - počínaje tím neplaceným až například k placené propagaci postů na Facebooku. Problémem při nákupu čtenářů ale může být jejich nestálost - i když se je jednou podaří na web přilákat, není vůbec jisté, že se ještě někdy vrátí.

Pokud web dosáhne signifikantní návštěvnosti, mohou už příjmy z reklamy generovat slušné částky. Malé weby ale většinou nemají kapacitu na přímý prodej reklamního prostoru (nemají vlastní obchodníky, kteří inzerci prodávají). Jako alternativa se jim nabízejí reklamní systémy, do kterých mohou svůj web jednoduše zapojit.

doporuceni-ppcsystemy.png

Nejznámější jsou Sklik Partner od Seznamu a AdWords od Googlu. Po zapojení do systému se na webu začnou zobrazovat reklamy (ať už displayové nebo textové PPC) daného provozovatele a vydavatel webu dostává provize.

doporuceni-rtb.png

Alternativou jsou RTB systémy a systémy programatického nákupu, které se starají o automatický prodej reklamního prostoru podle předem nastavených podmínek - pro dobré výsledky je ale nutné je dobře nastavit.

doporuceni-media.png

A do třetice vydavatel samozřejmě může svůj reklamní prostor poskytnout také některému z mediazastupitelství, které jej pak prodává klientům.Agentury ale většinou spolupracují až s většími weby a u menších projektů nemusí mít příliš velkou motivaci jejich reklamu prodávat.

Doplňkové příjmy

Doplňkovým zdrojem příjmů může být vydávání PR článků, pořádání akcí, dobrovolné příspěvky čtenářů, případně vytvoření placené sekce s placeným prémiovým obsahem či službami (nad rámec obsahu, který server poskytuje zdarma).

Ať už se vydavatel vydá první či druhou cestou, nebo si vybere nějakou jejich kombinaci, jedno doporučení stále “vládne všem” -
bez unikátního a zajímavého obsahu a bez kvalitních autorů to prostě nejde.

Vývojový diagram monetizace
obsahu na internetu

doporuceni-diagram.jpg